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6. April 2019
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Die Psychologie des Überzeugens und was man von einer Tupperparty lernen kann

Von Daniel am 18.05.2019

Unser Gehirn arbeitet von Natur aus mit dem geringsten Aufwand, weshalb wir die meisten Entscheidungen unbewusst und intuitiv treffen. Verstärkt wird dies dadurch, dass wir in der heutigen Zeit mit einem Überfluss an Informationen konfrontiert werden. Diese können wir gar nicht alle auf einmal verarbeiten, während wir trotzdem schnelle Entscheidungen treffen müssen.

Die Intuition kann aber auch durch geschickte psychologische Tricks getäuscht werden, was insbesondere bei der Verkaufspsychologie angewendet wird. Man kann diese nur durchschauen, wenn man sie kennt und sich die Zeit nimmt, genauer darüber nachzudenken. Wie es gelingt, besonders gut zu überzeugen und was man dabei von einer Tupperparty lernen kann, haben wir im Folgenden für Dich zusammengefasst.


Einführung

Grundsätzlich lässt sich unsere Denkweise in zwei Systeme – dem intuitiven/unbewussten und dem analytischen/bewussten – unterteilen:

  • Das intuitive System funktioniert deutlich schneller als das analytische und ist sogar überlebensnotwendig. Wenn z.B. ein Auto auf uns zufährt, dann reagieren wir intuitiv und weichen aus. Man kann also sagen, dass diese Denkweise unseren Instinkten oder „Urtrieben“ folgt.
  • Das analytische System dagegen ist anstrengend und erfordert Arbeit, weil wir uns bewusst mit der Entscheidung auseinandersetzen und abwägen. In diesem analytischen „Denkmodus“ können wir wesentlich besser die Auswirkungen, Vorteile und Gefahren einer Entscheidung abschätzen.

Natürlich sind beide Denksysteme wichtig und das Zusammenspiel bestimmt unsere Denkweise. Insbesondere in der Verhaltensökonomie sollten wir uns aber immer wieder bewusstmachen, dass wir uns bei der intuitiven Denkweise (Unbewusstsein) beeinflussen und sogar manipulieren lassen können (mehr zur medialen Manipulation erfährst Du in dem Beitrag „Warum Du fremdbestimmt bist…“). In dem analytischen Denkmodus lassen wir uns dagegen nur überzeugen, wenn wir etwas auch wirklich logisch nachvollziehen können. Hierbei ist es uns möglich, von den fest verankerten Verhaltensmustern auszubrechen. Wann und wie schnell wir von dem intuitiven in den analytisch denkenden Modus gelangen, hängt von unserer Persönlichkeit und Erfahrung ab.

Grundlagenwerke zum Thema

Wichtige Grundlagen zur Verhaltens- bzw. der „Kognitionspsychologie“ hat Daniel Kahneman gelegt. Für seine Erkenntnisse und seinen Bezug zur Wirtschaft hat er 2002 den Wirtschaftsnobelpreis verliehen bekommen. In seinem Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“* hat er seine Forschungsergebnisse veröffentlicht. Danach sind viele weitere Bücher zur Verhaltenspsychologie bzw. Verkaufspsychologie veröffentlicht worden, welche aber meist auf den Grundlagen Kahnemans beruhen.

Gute und das Wesentliche zusammenfassende Bücher sind „Die Kunst des klaren Denkens“* und „Die Kunst des klugen Handelns“* von Rolf Dobelli. Das unserer Meinung nach beste Praxisbuch zu diesem Thema ist „Die Psychologie des Überzeugens“* von Robert Cialdini, aus welchem wir die 6 Prinzipien der Überzeugungspsychologie im Folgenden in unseren Worten für Dich zusammengefasst haben.

Die 6 Prinzipien der Überzeugungspsychologie

1. Reziprozität – „Geben und nehmen“:

Diese Regel beruht auf der „Dankesschuld“ und funktioniert in allen Kulturen. Wenn man etwas bekommt – so hat es sich in der Gesellschaft seit Jahrhunderten durchgesetzt – dann muss man auch etwas zurückgeben. Man befindet sich sozusagen in einem sozialen Austausch und daher kommt auch das Sprichwort „Das Leben ist ein geben und nehmen“. Gibt man nichts zurück, dann läuft man Gefahr als Schmarotzer abgestempelt zu werden. Um das zu vermeiden, gibt man deshalb meist sogar mehr zurück als man bekommen hat. Wie Studien belegen funktioniert dieses Prinzip sogar, wenn wir unser Gegenüber persönlich nicht leiden können.

Prinzipiell ist das eine wichtige Verhaltenseigenschaft, welche wesentlich zur Weiterentwicklung der Menschen beigetragen hat. Besonders im Tauschhandel in der Vergangenheit, in der es noch keine Verträge gab. Hier war es wichtig, dass man sich auf den anderen verlassen konnte. Die Gesellschaftsform, bei welcher dieses Prinzip eine vollkommene Anwendung finden müsste, wäre der Kommunismus.

Verkäufer nutzen dieses Prinzip beispielsweise, in dem sie kleine Geschenke machen. Das können Werbegeschenke, Süßigkeiten auf der Theke, Zugeständnisse oder einfach nur wertvolle Informationen sein. Eine weitere Möglichkeit ist das Anbieten eines überteuerten Produktes. Nachdem das zurückgewiesen wurde, bekommt man ein zweites Produkt – das eigentliche Produkt – angeboten. Intuitiv kann es dann passieren, dass man ein schlechtes „Gewissen“ gegenüber dem Verkäufer hat und dann „wenigstens“ das günstigere Produkt kauft.

Grundsätzlich ist dieses Prinzip also wirklich wichtig und richtig, dennoch kann es Sinn ergeben genau nachzudenken, ob es wirklich ein notwendiges Entgegenkommen ist oder ob man sich vielleicht doch blenden lässt.

2. Konsistenz bzw. Verbindlichkeit:

Auch dieses Prinzip hat eine hohe Akzeptanz in der Gesellschaft. Wer einmal eine Entscheidung getroffen hat, der will auch konsistent bleiben und hält daran fest. Dies wird besonders verstärkt, wenn man diese Entscheidung öffentlich getroffen hat. Ein nachträgliches Zurückrudern lässt einen nämlich dann als schwach und unzuverlässig dastehen.

Das Prinzip kann einem ganz wesentlich dabei helfen, seine Ziele zu erreichen. Sollte man also sehr entschlossen sein, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, dann hilft es, wenn man anderen davon berichtet. Ein gutes Beispiel ist der MMA Kämpfer Connor Mc Gregor, der bekannt dafür ist, seine Ziele zu visualisieren und in der Öffentlichkeit preiszugeben, was ihm eine unglaubliche Disziplin verleiht, hart für seine Ziele zu trainieren. Bereits als er mit dem MMA anfing erzählte er jedem, dass er später einmal der erste Doppelchampion im UFC werden wird, worauf er es 2016 auch tatsächlich geschafft hat.

Bei Verhandlungen und Verkaufsgesprächen wird dieses Prinzip oft verwendet, um jemanden an einen Kauf zu binden. Beim Gespräch wird die Verbindlichkeit des möglichen Käufers bzw. Vertragspartners durch geschickte Phrasen langsam gesteigert. Z.B. wird der potentielle Käufer gefragt „Wenn ich Ihnen heute ein Smartphone zeige, dass Ihren Bedürfnissen entspricht und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis aufweist, würden Sie es dann sofort mitnehmen?“ Wenn dies bejaht wird, muss der Verkäufer im Grunde genommen nur noch das passende Smartphone heraussuchen und empfehlen. Am Schluss der Verhandlung erwähnt man dann die Aussagen des möglichen Käufers und erinnert ihn an seine Befürwortung bzw. Zusage. Ein weiterer Trick ist die direkte Konfrontation und Beharrung auf eine schnelle Antwort in der Hoffnung auf eine Bejahung.

Hier hilft es z.B. sich anzugewöhnen, dass man bei Anfragen – egal ob privat oder geschäftlich – nicht sofort ja sagt, sondern der Frage erst einmal ausweicht, um Zeit zu gewinnen und genauer darüber nachdenken zu können. Hierzu kannst Du einfach freundlich lächeln und sagen, dass du so etwas nicht spontan beantworten. Bei Fragen zu einer zeitlichen Verbindlichkeit kannst DU ausweichen indem du sagst, dass Du einen sehr vollen Kalender hast und diese erstmal abklären musst. Das hilft Dir dann auch, dass Du nicht in Stress verfällst.

3. Soziale Bewährtheit bzw. Gruppenzwang:

Jeder kennt es, wenn der überwiegende Teil einer Gruppe eine bestimmte Haltung einnimmt, dann hat man Tendenzen, diese ebenfalls einzunehmen. Nur bei den wenigsten Persönlichkeiten ist das Gegenteil der Fall.

In der Therapie kann man diesen Effekt beispielsweise verwenden, um Menschen bestimmte Ängste zu nehmen, in dem man Ihnen mehrere andere Personen zeigt, welche diese Ängste nicht haben. Zum Beispiel kann man einem Kind, dass panische Angst vor Hunden hat, entsprechende Videos zeigen, auf denen andere Kinder mit Hunden spielen. Noch besser wirkt es natürlich, wenn das Kind dies live zu sehen bekommt und sich dann das Kind selber dem Hund annähern kann. Wie bei vielem anderen ist es hier wichtig, dass zwar die Angst überwunden werden, aber ein gesunder Respekt erhalten bleiben sollte.

Vielleicht ist Dir auch schon mal aufgefallen, dass Du bei dem Schauen einer Serie auch grinsen oder lachen musstest, wenn das Lachen im Hintergrund eingespielt wurde? Womöglich hättest du die Szene ohne dieses eingespielte Lachen gar nicht so lustig gefunden?

Bei Verhandlungen und Verkäufen kann es passieren, dass man sich durch Rezensionen, Tests und Vergleiche von anderen täuschen lässt. Gleiches gilt auch bei Aktienkäufen oder -verkäufen. Verstärkt wird dieser Effekt, wenn man eine Empfehlung von jemandem erhält, den man besonders schätzt.

In jedem Falle heißt es nicht, dass eine Meinung richtig ist, nur, weil andere überzeugt davon sind. Es ergibt Sinn, in so einem Fall zu versuchen, sich nicht lenken zu lassen und sich seine ganz persönliche Meinung zu bilden.

4. Sympathie:

Gutaussehenden und sympathischen Menschen wirken überzeugender, trotz gleicher fachlicher und/oder menschlicher Qualitäten.

Sympathie kann auch durch Gemeinsamkeiten zwischen den Verhandlungspartnern entstehen. Kleidung, Interessen, Herkunft, Alter, Einstellung und alles, was man sich vorstellen kann und in irgendeiner Art und Weise verglichen werden kann.

Gute Verkäufer machen sich dies zu Nutze, kleiden sich entsprechend, suchen Ähnlichkeiten, auf die sie hinweisen können und verstärken das Ganze noch mit Komplimenten. Wenn sich jemand geschmeichelt fühlt, dann wird er auch „gefügiger“ bzw. kauffreudiger.

Gleiches geschieht auch durch Assoziationen bzw. Verknüpfungen zwischen Produkten und beispielsweise einem gut aussehenden Model. So wird oft assoziiert, dass man beim Besitz dieses Produktes auch so wirken kann wie dieses Model oder das Model einen dann besonders toll findet.

Schützen kann man sich durch diese unbewusste „Blendung“, wenn man versucht, sich nur auf das Wesentlich zu fokussieren. Außerdem kann man sich einen Spaß daraus machen, sich die Botschaften auf Werbeplakaten genau anzuschauen und einmal zu überlegen, ob das, was dort dargestellt wird, auch wirklich mit dem Produkt zusammenhängt. Besonders interessant sind Werbungen von Zigarettenherstellern. Diese müssen sich besonders viel Mühe geben, neue Verknüpfungen zu erzeugen, denn heute weiß jeder, dass Rauchen schädlich ist.

5. Autorität:

Durch dieses Prinzip ist es mit bestimmten Merkmalen möglich, eine besonders aussagekräftige Meinung darzustellen. Ein Arzt kann alleine durch seinen weißen Kittel als Experte betrachtet werden, ohne, dass man weiß, welches fachliche Wissen er wirklich besitzt.

Verstärkt wird das Ganze durch entsprechende Titel, Erfolgsnachweise, Körpersprache und den Bekanntheitsgrat.

Dieses Prinzip birgt auch eine besondere Gefahr, da die autoritäre Person ihre Macht der Beeinflussung bis zur Gehorsamkeit ausnutzen kann.

Es gilt also auch hier: Man sollte versuchen, aus seinen Denkmustern auszubrechen und die Situation neutral zu bewerten.

6. Knappheit:

Auch dieses Prinzip kennt sicher jeder schon von seiner Kindheit. Wenn es etwas nur einmal gibt, dann will es instinktiv jedes Kind. Würde es genau das gleiche in mehr als ausreichender Ausführung geben, dann würde es keinen interessieren.

In der Verkaufspsychologie wird dieser Effekt oft durch absichtliche Verknappung, Zeitlimits oder Fristen hervorgerufen. Dem Produkt wird dann dadurch ein höherer Wert beigemessen. Besonders gilt das bei Sammlerstücken und Unikaten.

Aus diesem Muster auszubrechen ist besonders schwer, weil es oft mit großen Emotionen verknüpft ist. Es hilft nur zu versuchen, einen klaren Kopf zu behalten und einen bewussten Entschluss zu fassen.

Besonders raffiniert setzten dies Shoppingkanäle ein. Hier wird ständig eingeblendet, wieviel Produkte noch im Lager sind oder wie lange das Angebot noch gilt.

Überzeugungskunst bei der Tupperparty

Eine Tupperparty ist ein besonders gutes Beispiel, bei welchem die Kombination mehrerer Überzeugungs-/Verkaufstricks angewendet werden könnten. Vorab muss gesagt werden, dass dies ein absolut fiktives Beispiel darstellt und damit weder die Verkaufsstrategie noch die Produkte bewertet werden. Es soll damit auch weder den Betreibern noch den Verkäufern eine Verkaufsmasche unterstellt werden. Wenn letztere angewendet werden, dann ohnehin meistens nur unbewusst. Die mögliche Anwendung der vorstehend erwähnten Prinzipien ist in dem folgenden Beispielfall jeweils in Klammer notiert.

Der Verkäufer wirbt mit besonders attraktiven Angeboten bei der Veranstaltung einer Tupperparty durch Gastgebergeschenke und Bonusrabatte bei besonders hohem Umsatz. Meistens sind diese Angebote zeitlich limitiert (6), der Verkäufer ist sympathisch (4), sehr kompetent (5) und oft kam der Kontakt durch eine Leistung wie beispielsweise einem Garantieumtausch (1) zustande. Ist der Verkäufer besonders geschickt, dann fragt er noch, ob der potenzielle Gastgeber mit seinen Produkten zufrieden ist (2) und wenn ja, dann wird noch bestätigt, dass die Produkte jeder Käufer absolut toll findet (3). Im besten Fall kommt es dann sogar durch die Anwendung aller beschriebenen Prinzipien zu einer Gastgeberveranstaltung. Der Gastgeber kontaktiert Freunde und Bekannte und lädt sie zur Party ein (4). Der Gastgeber hat Snacks vorbereitet (1) und für jeden Besucher gibt es ein Geschenk vom Verkäufer (1). Der Verkäufer präsentiert mit den gleichen Prinzipien wie oben beschrieben seine Produkte (3,4,5 und 6). Die positiven Eigenschaften der Produkte werden von dem Gastgeber und anderen Besuchern bestätigt (3 und 4).

Bei einer Tupperparty ist es also theoretisch möglich, alle diese Prinzipien der Überzeugung sogar mehrmals anzuwenden. Diese Effekte können sich dann sogar überschneiden, weil sie sowohl von dem Verkäufer als auch von dem Gastgeber angewendet werden könnten.

Wie Du lernen kannst die Prinzipien zu durchschauen

Um die Prinzipien schneller zu erkennen und zu entlarven kannst Du Folgendes machen:
Schalte einen Shopping-Kanal an oder schau dir entsprechende Ausschnitte auf YouTube an. Nun kannst Du versuchen, aktiv herauszufinden, welche der sechs Prinzipien dort gerade angewendet werden, um den Kunden zu überzeugen. Mehr zur medialen Manipulation erfährst Du in dem Beitrag „Warum Du fremdbestimmt bist…“.

Noch mehr Spaß macht es, wenn Du Dich mit Freunden einigst, ein Spiel daraus zu machen. Ihr könnt euch bei verschiedenen Möglichkeiten versuchen zu überzeugen und euch dann gegenseitig „entlarven“.

Fazit

Wahrscheinlich kennst Du die meisten dieser Effekte schon und hast sie selbst schon erfahren oder beobachtet. Es hilft einem aber immer, wenn man sich diese Effekte des Unterbewusstseins nochmal vor Augen führt und wirken lässt. Das Wissen hilft Dir auf jeden Fall für eine Verhandlung, in welcher Form auch immer, „gewappnet“ zu sein.

Es sind wirklich mächtige Strategien, die man natürlich auch selber einsetzen und jemanden manipulieren kann. Ob und wie man das machen will, sei an der Stelle jedem selbst überlassen. Bis zu einem gewissen Maße kann das ganz interessant und spannend sein und wird von den meisten ohnehin bereits unbewusst eingesetzt. Natürlich sollte man das bewusste Anwenden jedoch nicht überstrapazieren und vor allem ethisch vertreten können. Am überzeugendsten wirkt man sowieso, wenn man selbst absolut überzeugt von etwas ist und versucht, das dann auch entsprechend nach außen zu zeigen.

Wenn Du mehr darüber erfahren willst, dann können wir das erwähnte Buch von Cialdini* wirklich wärmstens empfehlen – Wir haben es beide gelesen beziehungsweise angehört. Wie vorstehend beschrieben heißt das natürlich nicht, dass es auch Dir gefallen muss (3. Punkt der Überzeugungspsychologie: Soziale Bewährtheit). Was wir aber gut daran fanden, waren zahlreiche praktische Beispiele, die wesentlich dazu beitragen, das Thema verinnerlichen zu können.

Quellen:
Die Kunst des Überzeugens – Robert B. Cialdini:
https://www.amazon.de/Die-Psychologie-%C3%9Cberzeugens-Robert-Cialdini/dp/3456828063/ref=as_li_ss_tl?s=books&ie=UTF8&qid=1530651294&sr=1-3&linkCode=ll1&tag=brb05-21&linkId=f90ab9e5880b6d0a44ec60bc349a8b6d*
Schnelles Denken, langsames Denken – Daniel Kahneman:
https://www.amazon.de/gp/product/3328100342/ref=as_li_tl?ie=UTF8&tag=brb05-21&camp=1638&creative=6742&linkCode=as2&creativeASIN=3328100342&linkId=e8eff05c5c3722e4efb8befb863bb4b4*
Neuronaler Prozess der Entscheidungsfindung:
http://www.scinexx.de/wissen-aktuell-8080-2008-04-14.html

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